Los consumidores se debaten entre anticipar sus compras o esperar a los descuentos de última hora ante la campaña navideña

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Salesforce, líder mundial de CRM, ha presentado sus predicciones para la campaña de Navidad de 2022, en las que se confirma que, si bien el 42% de los consumidores han planificado anticipar sus compras, la inestabilidad de la situación económica y la incertidumbre está conduciendo también a muchos usuarios a esperar posibles ofertas de última hora y descuentos, que serán más agresivos este año. Así, frente a un 15% de descuentos medios que se produjeron en 2021, la expectativa es que esos descuentos alcancen un promedio del 18% este año. 

«Los minoristas y los consumidores están jugando una vez más al ratón y al gato con los descuentos. Se realizan promociones tempranas para estimular la demanda, pero muchos consumidores esperan a la última y una mejor oferta en momentos claves como el Black Friday o la Cyber Week”, comenta Enrique Mazón, vicepresidente de Commerce Cloud de Salesforce Iberia. «El tráfico online a principios de la temporada fue fuerte, pero las ventas fueron débiles. Esto significa que, aunque los consumidores han estado explorando las páginas web, están siendo cautos a la hora de ejecutar las compras. Los comercios minoristas pueden tener éxito ahora centrándose en la automatización y el aumento de la productividad para reducir los costes y combatir la creciente presión sobre los márgenes«.

El alza de los precios, la inflación o la inestabilidad económica global son factores que están incidiendo en el comportamiento de los consumidores y que conducen a la contención de las compras. 

Los datos del Shopping Index de Salesforce correspondientes al tercer trimestre del año mostraban un crecimiento del 2% en ventas online en España, frente a un decrecimiento también del 2% a nivel global. Sin embargo, los datos recopilados por la empresa desde el 1 de octubre hasta el 14 de noviembre muestran una ralentización de las ventas frente al mismo periodo del año anterior. Se espera un fuerte crecimiento gracias a los descuentos del Black Friday y la Cyber Week.

Los indicadores más recientes (datos del 1 de octubre al 14 de noviembre) ofrecen las siguientes conclusiones:

El tráfico en línea siguió siendo elevado antes de la Cyber Week: El tráfico digital aumentó un 3% en Estados Unidos y un 1% en todo el mundo a medida que los consumidores comenzaban a buscar los regalos navideños.

Las compras navideñas comienzan lentamente: Aunque los consumidores empezaron a buscar con antelación, los ingresos del comercio digital se mantuvieron estables en Estados Unidos y descendieron un 7% a nivel mundial.

El aumento de los precios pone a los compradores al límite: El precio medio de venta aumentó un 14% en Estados Unidos y un 8% a nivel mundial respecto a 2020. Incluso con descuentos, los consumidores siguen pagando más que hace dos años.

Los descuentos y el marketing digital retrocedieron tras el evento Prime Day de octubre: Las tasas de descuento cayeron un 16% en Estados Unidos y un 6% a nivel mundial durante las siguientes cuatro semanas, de media, tras el Prime Day 2022, en comparación con el mismo periodo del año anterior. Esto también fue un 11% más bajo en Estados Unidos y a nivel mundial en comparación con 2019 durante el mismo período. Se espera un incremento de las tasas de descuentos, que podrían alcanzar hasta un 18%, para la Cyber Week y la campaña navideña.

Los mensajes de marketing por correo electrónico y móvil disminuyeron un 5% a nivel mundial la semana posterior al Prime Day.

Algunos sectores ofrecieron mayores y mejores ofertas anticipadas: Los mayores descuentos se encontraron en: 

  • Electrodomésticos (26%)
  • General, bolsos y maletas (24%)
  • General, Ropa (22%)
  • Belleza, Maquillaje y Belleza, Cuidado de la Piel (21%)

La automatización está desempeñando un papel clave para los minoristas: Las sesiones de chatbot de atención al cliente aumentaron un 44% interanual.

Según los datos de Salesforce, el gasto global online seguirá siendo fuerte, en comparación con los niveles prepandemia, aunque el aumento de precios debido a la inflación se traducirá en una disminución del número de pedidos. Esta situación provoca que los márgenes de los retailers se reduzcan, por lo que sus estrategias de venta tendrán que ser más eficientes en aras de mejorar la rentabilidad. Adelantar los periodos de compra, ofrecer productos sostenibles y aumentar el número de canales para conectar con sus clientes son algunas de las tendencias de cara a esta próxima campaña. 

5 predicciones para estas Navidades

Con el análisis de toda la información disponible, Salesforce ha anticipado sus predicciones globales para la campaña navideña. Estas son las principales conclusiones, que han sido presentadas por Andrea Zarroca, Senior Principal Success Manager de Retail en Salesforce España.

  • Los consumidores juegan entre adelantar sus compras para evitar subidas de precio o esperar a los descuentos – Este año, el principal factor de motivación para las compras anticipadas será la inflación. Según Salesforce, un 42% más de compradores en todo el mundo tienen previsto comprar los regalos con anticipación. Sin embargo, también se está produciendo un fenómeno de espera para tratar de aprovechar ofertas agresivas y descuentos de última hora.
  • La lealtad se traslada al valor – A medida que aumenta la inflación, la fidelidad de los consumidores se desplaza hacia la experiencia y el valor. De hecho, según datos de Salesforce, la mitad de los compradores cambiarán de marca estas navidades debido a los precios. Esto implica que hasta 2.500 millones de clientes en todo el mundo podrían cambiar de marca por este motivo, por lo que es fundamental ofrecer una buena experiencia de compra a los clientes para fidelizarlos. En este punto, la información que los retailers tienen de sus clientes es crítica para poder ofrecer la mejor experiencia de compra posible. El valor del dato cobra más importancia y uno de los grandes retos de los retailers es mejorar en este aspecto. Según datos de Salesforce, el 54 % de los clientes siente que, en general, los departamentos de ventas, servicios y marketing no están bien comunicados entre ellos.
  • Las tiendas físicas impulsarán ventas en todos los canales – Las tiendas físicas recuperan el impacto en las ventas y esto viene corroborado por el hecho de que el 85% de los clientes esperan interacciones unificadas, independientemente de dónde se produzcan. La presencia física ayuda a incrementar las ventas hasta 1.5 veces respecto a aquellas marcas con solo presencia online. Ofrecer diversas opciones como comprar online y recoger en tienda genera nuevas compras. De hecho, hasta un 74 % de los minoristas ha reportado que sus clientes adquirieron al menos un producto más, mientras estaban en la tienda para recoger una compra.
  • La sostenibilidad será un valor muy importante – A lo largo de los dos últimos años los usuarios han otorgado mayor importancia a los valores de las empresas con las que se relacionan. De hecho, hasta un 64% ha manifestado que dejaría de adquirir productos a una empresa si los valores corporativos no coinciden con los suyos. Tendencia que se hace especialmente relevante en relación al medio ambiente: el 83% de los compradores buscará marcas y productos sostenibles en estas fiestas.
  • Adopción de soluciones innovadoras – Los nuevos canales emergentes y la innovación marcarán otra de las tendencias de esta campaña. Según el Shopping Index de Salesforce, Live Shopping (transmisiones en vivo para fomentar las ventas) se ha convertido en una nueva fuente de generación de beneficios para casi la mitad de los retailers. La presencia de marcas en canales sociales y su apuesta por la colaboración con influencers en plataformas como Facebook Live, Instagram, Twitch, YouTube, Tik Tok o Amazon Live serán una de las tendencias en esta campaña navideña con importantes incrementos en la conversión de ventas. 

Sobre este último punto, Andrea Zarroca ha destacado que en España “muchos retailers todavía no están preparados para incorporar soluciones disruptivas como NFT para esta campaña de navidad. Sin embargo, el Live Shopping puede funcionar muy bien para incentivar productos específicos. Por ejemplo, ideas sobre qué regalar”.

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